A lo largo de la extensa teoría del marketing, su más ilustre y a la vez marketeado expositor Philip Kotler, denominado el padre del marketing moderno, tuvo la idea de enumerar las diferentes mutaciones de esta ciencia con matices de arte.

El marketing 1.0 se centró en el producto, aquí los planes eran tácticos y se enfocaban en la venta pura y dura. El marketing 2.0 entendió que, al existir mayor competencia, las empresas requerían reinventarse y generar estrategias que lleguen de formas más eficientes al cliente. Se entendió que el marketing debía satisfacer las necesidades del cliente e incluso sus deseos, además de buscar fidelizarlo. En este nivel, se han estancado la mayoría de compañías.

No obstante, en el país existen corporaciones contadas con los dedos que se jactan de haber podido llegar a los siguientes niveles, y es en este punto en donde la coyuntura actual nos da una bofetada exigiendo una actualización en cómo se maneja el mercadeo.

La teoría del marketing 3.0 señala que en los tiempos que corren es indispensable humanizar las marcas. Tropicalizando el término a nuestra realidad; existen 3 conceptos que se han vuelto gritos de guerra por parte del consumidor peruano:

1. Los últimos 3 años han marcado un hito histórico en cuanto a destapes de corrupción en el país. Nadie podía entender, o en todo caso no querían sacarse la venda de los ojos, cómo nuestra economía podía fluir en un mar de lodo, donde el clientelismo fue el modus operandi durante las últimas dos décadas. El consumidor, asqueado de tanto destape, busca honestidad.
2. Hoy en día cuando sale una promoción interesante o ingeniosa, el cliente está buscando la famosa “letra chiquita”. En su cabeza, pasan ideas como: ¿Dónde está el truco?, ¿querrán estafarme?, ¡es muy bueno para ser real! Los comerciales de TV terminan con un texto legal que contiene unas letras que no tienen el tamaño mínimo ni el tiempo suficiente para ser leído, la radio emite los términos y condiciones como si fuera una grabación en velocidad acelerada. Ni que decir de los bancos, que así quieras tomarte el tiempo de leer sus condiciones legales, solo podrás procesar y entender unas palabras de su contenido. El consumidor, ahora, pone a todas esas empresas en un solo paquete y, por otro lado, valora altamente las que se muestran transparentes.
3. El calentamiento global y la polución del planeta no deja de ser noticia. Solo hace falta ver una foto del nevado Huascarán hace 20 años y una actual para poder validar dicha información. Hoy la sociedad desea y exige responsabilidad social.

El Marketing 4.0 señala que las empresas que no pasen por un proceso de transformación digital, estarán condenadas a la desaparición y las marcas que no se adapten a la transparencia, honestidad y responsabilidad que exige el cliente, estarán condenadas en primera instancia al flagelo social, cual Fuenteovejuna. En segunda instancia a una crisis de marca y en una tercera y lapidaria, a la desaparición.

Desde marzo de este año se adiciona un ingrediente a las exigencias del consumidor. Adelantándonos a un nuevo tomo de Kotler, llamaremos a esta nueva etapa del mercadeo como Marketing 19.0 (POST COVID), las personas buscarán seguridad. No solo por las medidas sanitarias que se empleen o por el correcto cumplimiento de los protocolos establecidos, sino seguridad a todo nivel: Entre la relación de la promesa de marca y el producto adquirido, en la congruencia de la comunicación, en la respuesta asertiva que brinde el community manager en tus redes sociales por encima de las respuestas pre establecidas que tiene consolidadas en un Word, demostrar que por encima de generar rentabilidad está la satisfacción y seguridad del cliente. Llegar a ese WOW, es decir a ese impacto emocional no esperado abordado por Kotler en el Marketing 4.0, se vuelve cada vez más complejo; sin embargo, te asegura que menos empresas estarán en la cima y una vez arriba será más difícil que alguien te pueda sacar. Un consejo para estas nuevas épocas, evita gastar excesivamente en promoción y publicidad si su empresa no ha solucionado problemas básicos de producto y servicio. Segundo, invierta ascendentemente en tecnología de información. Por último, el tercer consejo es que no acepte a ningún empleado que no tenga una visión enfocada en el cliente en su ADN.

Fernando Moscoso

Director de Marketing y Ventas de la Red Educativa le Cordon Bleu

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FERNANDO MOSCOSO

Director de Marketing y Ventas de la Red Educativa Le Cordon Bleu, con unidades de negocios como la Universidad Le Cordon Bleu, el Instituto Le Cordon Bleu, el Cetpro Cordontec y el restaurant Wallqa.

Magister de Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC Business & Marketing School, Madrid, España. 15 años de experiencia profesional en el sector educación, retail y consumo masivo.